Hace unos días, estaba en conversación con una empresa que ofrece un producto –consistente en un contenido por Internet- bastante humilde en cuanto a calidad, pero que en definitiva es casi único en el mercado en el que opera.

Una de las trabas más importantes que tenía el crecimiento de esta empresa -y a raíz de esta circunstancia surgió la conversación- era su dificultad para armar una fuerza de ventas efectiva, ya que no contaba con los fondos para armar una estructura de ventas fuerte, y consideraba que armar una estructura de ventas solo se justificaba si el volumen de ventas unitarias era sustancial.

Es decir, la contribución marginal de cada unidad de producto vendido era baja, con lo que la suma de un costo fijo –el vendedor- le exigiría grandes volúmenes de ventas para justificarlo.

Este contexto naturalmente llevó a la discusión de los niveles de precios. ¿Por qué la empresa no aumenta los precios, si tiene un producto casi único, cuyo sustituto más cercano es varias veces más costoso? Y aún más importante: lo que me llamaba la atención es que el sustituto más cercano, además -en algunas regiones-, sencillamente no existía.

No voy a dar más detalles sobre cómo siguió la conversación, pero sí manifestar algo que les pasa a muchos empresarios: creo que la explicación a la fijación de precios no es racional, sino emocional. Muchas veces, los empresarios que están comenzando a desarrollar un negocio, temen fijar el precio que su producto realmente vale (en algunos casos, me animo a decir, que ni siquiera cobran lo que su producto cuesta). Se trata del miedo a cobrar por lo que vale el producto.

En el caso particular de la empresa que cito, estamos frente a un escenario óptimo para propagar este miedo. Por un lado, al ser un producto único, le pasa al oferente lo que le pasa a muchos empresarios: al no tener un precio de referencia de un competidor directo, no sabe bien cómo fijar los precios; es decir, el ser casi “monopólico” o innovador, en lugar de darle mayor capacidad en la fijación de precios, lo hace sentirse inseguro y tiende a la baja.

Por el otro lado, al ser un bien digital, o un “bien de información” como le llama Hal Varian, tiene un costo marginal nulo o muy escaso: es decir, el costo de vender una unidad más de producto es muy bajo, ya que lo único que hay que hacer es dar una clave para acceder por Internet. Y al ser el costo marginal limitado, el productor tiende a fijar el precio en referencia a ese costo adicional.

En mi experiencia con emprendedores, me he encontrado con varios casos similares.  La fijación de precios, una variable crítica en el éxito de una empresa, es una decisión que incorpora muchas veces elementos de temor y hasta culpa, que poco tienen que ver con el verdadero valor que aporta el bien o servicio en cuestión. Una empresa exitosa, tiene que saber fijar los precios. Es decir: tiene que dar un servicio de valor, y tiene que poder influir sobre la percepción de valor que tiene el cliente, para poder cobrar lo que vale –no lo que cuesta- su producto.

Un precio bajo, lamentablemente, no solo impide cobrar lo que vale el producto, sino que influye sobre la percepción del mismo, generando un círculo vicioso que hace que el producto no se esté cobrando por lo que vale, y que el cliente no lo perciba como un bien de valor. A largo plazo, para colmo, limita la reinversión en mejora del producto, y hace que vaya perdiendo su valor relativo.

En síntesis, la fijación de precios es crucial, y un buen emprendedor debe ser capaz de cobrar lo que un producto vale. O, como me dijo otro emprendedor, “si tu empresa va mal, probablemente debas subir los precios” (gracias Leo!).

Marcos Fontela
http://marcosfontela.wordpress.com

Marcos Fontela es especialista en optimización de resultados de negocios y aceleración del crecimiento de empresas. Su vasto conocimiento cubre la mayor parte de las áreas corporativas: ha trabajado en áreas financieras, tecnológicas, comerciales, de recursos humanos, formación, desarrollo de negocios y alianzas. Su experiencia abarca grandes multinacionales, compañías de alcance nacional, PyMEs y start ups. Ha trabajando desarrollando el mercado argentino, pero también liderando la expansión en los principales mercados de América Latina