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Si las noticias de negocios del año le están causando un cierto malestar, no es raro. Una semana, las perspectivas son muy serias; en la siguiente, las cosas parecen remontar. Pero con tasas de empleo inciertas, ejecuciones hipotecarias, y costos de los combustibles con tendencia al alza, los economistas están expresando una creciente preocupación por la posibilidad de una lenta - o quizás aguda- contracción de la economía norteamericana.
Tanto las empresas grandes como las pequeñas se ven obligadas continuamente a reacomodarse a los efectos de una crisis financiera más.
La publicación del Índice de Confianza Vistage del 4to trimestre de 2007, en el que se encuesta a 2.233 Presidentes de Pymes en Estados Unidos, mostró que si bien los CEOs tienen una visión poco optimista de la economía general, son mucho más optimistas acerca de sus propias empresas. El 66% espera obtener un aumento de sus ingresos en el 2008, aunque creen que va a ser más difícil obtener crédito para mejoras de capital. La perspectiva es que en este año, algunos negocios van a estar obligados a achicarse y aún a cerrar si no adoptan hoy las acciones correctas.
En una economía más lenta las empresas se retraen instintivamente, ya sea achicando o suspendiendo el lanzamiento de nuevos productos o el planeamiento de expansiones. Después de todo, un síntoma de una economía más lenta es que hay menos negocios que antes, lo cual significa menos ingresos, y menores márgenes de beneficio.
Pero los expertos creen que se puede hacer dinero con una adecuada preparación y adaptando las expectativas. Para que estas estrategias resulten, los ejecutivos necesitan conocimiento y coraje. Cambiar estrategias durante una recesión - como comprar propiedades cuando todo el mundo todavía está vendiendo - puede parecer contrario a la propia intuición. Pero si la caja y las deudas se han manejado de manera responsable y se comprende mejor de qué manera una economía más lenta puede ser ventajosa, surgirá un mejor líder de negocios.
La realidad es que las pymes tienden a reducir los gastos de marketing a medida que la economía se contrae, principalmente porque no están seguros de que su inversión en marketing vaya a rendir frutos. Pero Mitch Gooze, consultor y presidente del Customer Manufacturing Group de Santa Clara, California , dice que la política opuesta podría ser más apropiada.
Una recomendación que siempre hace, especialmente si cree que la economía se está haciendo más lenta, es calcular tan pronto como sea posible qué aspectos de marketing están dando resultado. "Como probablemente los competidores disminuirán sus esfuerzos, si uno no los disminuye sino que hace aquello que sabe que es más efectivo, les sacará ventaja", señala.
Las pymes a veces temen no diversificar las actividades lo suficientemente bien como para sobrevivir a un período de menor actividad. Pero la verdad es que cuanto mayor sea la concentración, mayores serán las chances de mantener el éxito. "Si no se concentran, terminarán como una empresa más entre otras, y el único recurso de venta que les quedará será el precio. Y cuando la economía se deprime, los consumidores empujan los precios hacia
abajo", indica.
En cambio, se puede buscar aquello que hace que su empresa sea diferente y poner el énfasis allí, para encontrar clientes que acepten pagar la diferencia. Una vez encontrada la ventaja competitiva en un mercado, hay que dirigirse al cliente apropiado y asegurarse de brindarle el nivel de servicio o de producto prometido.
"En una depresión es cuando es más importante asegurarse de que los clientes prefieren hacer negocios con nuestra empresa", dice Gooze.
En una economía deprimida siempre hay muchas oportunidades de aumentar la presencia en el mercado, dado que con un volumen menor de negocios, los clientes van a examinar a sus proveedores actuales y tal vez se inclinen a prestarle atención a una nueva empresa. Cuando la gente empieza a buscar la manera de obtener más por el mismo dinero, el negocio está en encontrar oportunidades en los mercados aún no explorados o inadecuadamente atendidos.
Cuando hay recesión la gente es mucho más cauta en cuanto a lo que está dispuesta a probar. Del mismo modo, el precio debe basarse en el valor entregado. Los clientes generalmente negocian el precio con prescindencia del estado de la economía; pero en una depresión, los vendedores se ponen nerviosos y cuando no se concentran o no saben qué es lo que hace la diferencia de valor, usan el precio para ganarse al cliente.
Aún en una depresión, hay muchos negocios por hacer.
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